美高梅手机版 美高梅国际官网手机版 美高梅国际官网手机版中夏族民共和国干什么向来不轻井泽,三个一等度假小镇的百多年盛景

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每年有4800对新人,前来轻井泽举行婚礼。

第九期:日本轻井泽町

作者|徐志毅 发自东京

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在日本乃至全球度假界,轻井泽都是“神”一般存在。上到天皇,下到普通百姓,外到全球游客,都把轻井泽当做日本必去度假地。

这几个月以来,关于“特色小镇”形形色色的文章就像某一时期某字报一样,以赤裸、粗俗、血淋淋的文字充斥在微信世界里:
“特色小镇的五种经典死法”、“特色小镇怎么死的”、“把特色小镇想得简单会死得渣都不剩”、“特色小镇最靠谱的文章”、“特色小镇你真的会玩吗?”、“特色小镇的四个关键”、“特色小镇要避免三种任性”……

中国不缺文化,不缺小镇,在乡村旅游的浪潮中,更不乏“高端”项目涌现。但至今,仍没有“轻井泽”级别的项目出现。

最近出差在路上的时间,我一边翻着这些水文,一边想着,到底是开发商玩死了特色小镇,还是这些作者玩死了本来就摸着石头过河的政府主事者和投资者……

我们的乡村度假,到底和轻井泽的差距在哪儿?

我没有正本清源的能力,但求在自己的公众号里能保留一方清净。不转载水文、不跟风标题党,写自己喜欢的文字、分享自己的所见所闻所感所想。在您读今天这篇文章之前,请跟随下面的视频,与我共赴一场绿色天堂之约。

中国为什么没有“轻井泽”?

轻井泽度假小镇_腾讯视频

在轻井泽考察时,几个同行伙伴不免聊起:中国哪个项目最像轻井泽?

视频里的地方就是大家所熟悉的日本顶级度假品牌星野.虹夕诺雅的所在地———轻井泽町。这个距离东京130公里的小镇,早在明治30年就已经成为蜚声国际的度假胜地,我很喜欢的诗人泰戈尔也曾在1916年到此度假。这个被加拿大传教士所发现的避暑度假地,在那时候就已经出售土地给当时的权贵阶层、财团用以建造别墅和度假酒店。

乌镇、莫干山、拈花湾、良渚文化村,还是其他?

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从“国家文化名片”地位上,目前乌镇最接近。不过全封闭的门票模式,让乌镇和轻井泽先天“八字不合”。哪怕乌镇客流量早已超过轻井泽,根本上它仍只能算一个景点。

现土地、别墅售价

从业态结构、品味格调、文化厚度、交通区位看,拈花湾和良渚文化村更接近。

为了满足当时日本国内和海外度假人群的需求,在现在的旧轻井泽地区建设起了商业街区,即“轻井泽银座”。继而陆续建设了高尔夫球场、网球场、骑马等体育设施,并成立了“轻井泽避暑团”,组织各类与避暑度假相关的节事活动。

不过,日本人总结轻井泽的发展,有四个原点:广袤的自然与气候、传统历史、国际化、温和气质。

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很明显,在国际文化融入和避暑概念上,拈花湾和良渚文化村“丢分”严重。他们都有浓郁的传统文化,但在近代历史的西方文化融入上,的确少了一些国际色彩。

同时,为了在旅游开发和外来人群进入的同时,依然保持小镇原有淳朴的民风,小镇管理者和新居民共同制定和颁布了「轻井泽宪章」,呼吁新老居民们“遵守时间和约定,不说谎、爱护生态环境、建立干净的小镇环境、保持善良的风俗…….”,这些精神文明支撑和贯穿了轻井泽的整个发展历程,使其在开发中保留了其耀眼的传统和历史文化。这也为战后轻井泽制定和颁布《国际亲善文化旅游城市建设》奠定了基础。

这样看来,能同时满足传统文化、国际化、避暑概念、区位优势的,可能也只有莫干山。它不仅是四大避暑胜地,最早也因“洋家乐”而蜚声国内外。

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今天,我们不谈体制、国情、传承等“深层”原因,只从业态、内容、交通等“浅层”次上比较莫干山和轻井泽,初探我们的乡村度假距离全球一线标杆差距在哪儿。

轻井泽值得我们借鉴的还不仅仅是开发初期的举措。作为避暑胜地的轻井泽,在发展中不可避免的遭遇了季节性的问题。短短2-3个月的度假人群,令与之配套的商业街区、酒店经营堪忧。于是,小镇管理者开始在冬季旅游上寻求突破,酒店投资者们陆续响应。1961年,晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场建设,继而其他酒店投资运营商们陆续建设了五个滑雪场。两年后,小镇争取到了第16次国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权,开设了银盘号滑雪列车、滑雪专用巴士,当年滑雪游客接待量超过50万人次,开启了滑雪全盛时代。

购物:40%人为了购物去轻井泽

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我们先看一份轻井泽观光协会的调查数据:

此图来源网络

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直到今天,包含王子大饭店在内的滑雪场依然在使用。这个季节性的“迎冰”之战,也为轻井泽打开了全面发展体育产业的大门!陆续承办了奥林匹克东京大会综合马术比赛、世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等。
依靠政府引导、企业投资运营,依托建成的度假村建设人工滑雪场、高尔夫、马术俱乐部等系列体育设施,通过国际、全国体育赛事的举办,为小镇构筑起来一条完整的度假产业链。然而,轻井泽小镇并不知足于冬、夏两季的体育旅游人群和避暑度假人群。近几年来,小镇不断丰富和更新旅游产品,从夏天清爽的轻井泽到冬季活力的轻井泽,再到四季保健休养地的轻井泽,小镇从环境设施,文化设施、度假设施、旅游活动、节庆上不断进行丰富和完善。

在到轻井泽的游客中,购物目的占40%,静养占27%,美食占9%,运动占9%,婚礼占5%……

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最早听轻井泽观光协会秘书长谈这个数据时,笔者是不信的。

今天我们看到的轻井泽(旧、新两大区域)小镇,包含了两大度假区——星野度假区和王子酒店度假区。星野度假区的住宿业态主要由主打温泉度假的虹夕诺雅和主打美食婚庆的bleston
court构成。

虽然调查会有一些“潜在目的”的忽视,但对一个度假小镇而言,购物目的占这么大比重——很难想象。要知道在国内,“过度商业化”可是口碑上的“重罪”。

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于是在实地调研时,笔者特意在轻井泽奥特莱斯、银座街、榆树街小镇三大购物热点区域进行长时间观察。

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除了酒店住宿区域是封闭管理的以外,整个度假区是一个完全开放式布局的形态。知名的石之教堂、高原教堂、星野温泉(蜻蜓之汤)、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在旧轻井泽地区,与小镇完全融合式发展。其布局更多考虑的是最大限度的利用地理环境和与自然的融合。

上图,周五的上午,轻井泽王子购物中心里面比肩接踵。中午吃饭时,笔者足足等了半个小时才排到位置。

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这个日本最大的奥特莱斯,不仅有欧美一线品牌,还有独家精品或日本品牌,家居用品、运动户外用品等一应俱全。

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这里使用环形的动线使各种设施与美丽自然风光融合,也让购物和休闲融为一体。

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数字显示:轻井泽2013年商品销售额已达495亿日元,是其他消费额总和的近两倍。

榆树街小镇(星野度假区的配套商业街)紧邻汤川,
整条街以全木结构形式架空而建。占地约10亩,虽然仅有约15家店铺,但西餐、日餐、咖啡馆、手工艺坊、土特产店一应俱全。其街区休闲空间与溪水、森林的有机结合,鸟语花香、潺潺流水,置身其中,整个身心都彻底被绿色包裹

反观莫干山地区,我们一提到莫干山就是“民宿”,压根不会想到购物。当然也真没有值得购物的地方。

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其实,国内景区之所以商业街泛滥、商品严重同质化,就是因为我们都把购物当做旅游的“附属物”粗暴对待,而从来没想过把购物当做“旅行目的”。至少没见哪个奥特莱斯开在度假区。

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为什么强调“购物”?收入只是一方面,更重要的消费频次和游客结构。

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纵使轻井泽这样皇室名流出入的“高端”地方,游客也是呈现“金字塔”结构。

而出自名师之手的石之教堂作为日本知名的婚礼举办地,其实是星野集团旗下主打婚庆与美食的bleston
court酒店的配套设施。而就这样一个“配套”,足以成为星野度假区的地标。

一日游和短时间停留的占据金字塔底部的大多数,上面依次才是长期逗留层和别墅居住者。

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其实在任何行业,都存在着“高端树形象、低端引流量、中端赚利润”的规律。比如汽车行业,每个品牌都会出一款价格很高但销量很低的车型展示自己地位,也会有几款不求利润的走量车型,而真正利润来源,是那些销量中等价格中等的中间车型。

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旅游业同样如此。莫干山的确通过高端民宿树立了自己的地位。不过缺乏低端引流产品导致流量不足,最终高端市场也难以支撑,民宿入住率大幅下降。

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而轻井泽地区,既有虹夕诺雅这样的高端酒店,有别墅长期居住者,有皇室名流出入,也有普通市民前来高频地休闲购物,这样就构建了一个非常多元化、多层次的度假生态。

这样开敞式的度假区模式,对度假区的投资运营者来说会提高运营成本,但从游客体验度和整个小镇的整体化发展来说却是非常有益的。这也许正是星野希望传播给游客的一种生活理念。就如同虹夕诺雅的reception并没有在酒店围墙内,而是放在了小镇上一个独立的小木屋里。在check
in
之后,管家会驾车带你从一条机耕道开始,穿越森林、小溪、小镇再到达酒店。管家说,他们之所以这样设计,是希望客人在进入酒店之前,在与森林、溪水的交流中慢慢放松心情,带入到一个虹夕诺雅的生活状态,一个彻底放空自己、冥想的状态。

就像森林一样,灌木、乔木、草木结合会构建自循环的稳定生态。而单一结构的树林就很容易一夜覆灭。

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公共实体空间:日本振兴经济的密匙

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日本人总结轻井泽的形成有四大原点,其中一个是:温和气质。

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这个气质的表现是什么?除了生态环境,其实更多是公共实体空间。

相对星野的“清静无为”,王子酒店度假区要显得“接地气”很多。毕竟像虹夕诺雅那样的酒店,
没有电视、房间硬件设施非常普通、
一个只剩下冥想的世界或许并不适合大部分人群。王子酒店度假区同样是开放式布局的,
两个不同档次的酒店以及森林度假木屋区、别墅区、高尔夫球场、滑雪场、温泉、桌球室、网球场,还有重头戏即汇集了200多家店铺的王子购物广场(东京地区最大奥特莱斯),散落布局在轻井泽JR站、新干线以南地区。面积我难以估算,但可以从下图这张王子酒店度假区的接驳车路线图上看出其“浩荡”的规模。接驳车沿度假区内各个点行驶一圈的时间大约在40分钟。

千住博美术馆、绘本之森美术馆、高原教堂、石之教堂、木玩具博物馆、红叶图书馆、大贺音乐厅等等公共空间,以及若干个名人故居、历史遗迹,再加上全年不间断的各种文艺演出,共同构建了轻井泽的文艺范儿和逼格。

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可以说,相比野鸟森林和小桥溪水,公共实体空间再加上文艺演出,这才是轻井泽最有IP的性格,也是最吸引人的地方。

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石之教堂是世界上少有的拥有绝对建筑美感,颠覆了传统意义的独一无二教堂。

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石头代表了刚强健壮的男性,玻璃则代表了柔和细腻的女性,石头和玻璃组成的拱形在入口处不规则排列,寓意着新郎和新娘相识之初,由于不同的生活背景有磨合,但最终因为真爱而来到教堂,互相许诺爱的誓言。

可以说,星野和王子两大酒店集团极大的推动了百余年来轻井泽在走向世界级度假小镇中的发展。他们打开围墙的度假村布局、丰富完善的度假配套设施建设、酒店的差异化定位、与时俱进的业态与产品更新,都为实现轻井泽的长盛不衰划上了浓墨重彩的一笔。

单单教堂,据说每年有4800对新人前来轻井泽举行婚礼。婚庆产业带动的仪式、餐饮、文创、酒店、旅游等相关产业链非常长,消费能力又极强。

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当然在国内,莫干山也不缺乏历史悠久的西式教堂,但现在更多沦为“历史遗迹”,仅供参观使用。

当然,这一切的关键还在于小镇管理者所奠定的基础。

如果说旅游和商业构建了轻井泽的躯体生命,那么公共设施,就是轻井泽的人格和人设。

这些基础

放眼国内度假项目,丝毫不缺高大上的酒店,不缺娱乐设施,不缺商业街,事实上也不缺传统文化建筑,唯独缺乏的,其实是融入时尚潮流的公共文化空间。

是《轻井泽町善良的风俗维持条例》的制定颁布,解决了小镇在“旅游化”中的民风民俗保持问题;

乌镇之所以成为中国文化在全球的一张名片,不就是抓住了这点?

是《自然保护对策纲要》的实施,
实现了对小镇的森林保护、垃圾处理、水资源保护、文物保护;

事实上,公共空间的营造,已经成为日本政府振兴经济的一种成熟模式:先由国家规划大型盛会及相关的公共设施,配套硬件和软件,然后刺激民间资本进入,兴建大型商业体。

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这些民间资本进入后,也会秉承开放的思路以吸引流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外,其余公共设施向所有游客开放。

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比如石之教堂(其实是主打婚庆与美食的bleston
court酒店的配套设施)、高原教堂、星野温泉、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇,开放给公众游览。

是政府及其社会资本对于城市公共设施的重视与投入,博物馆、美术馆、乡土馆等文化设施及其小镇街道慢行系统、森林徒步道的建设。小镇街道的步行空间由自行车道、步行道、盲道、婴儿车道构成,每5米布设一个座椅,且座椅的靠背上均贴有轻井泽旅游地图。

需要啰嗦的是,对乡村振兴而言,公共空间的构建,要远比商业体更重要。

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在乡村振兴中,面对年轻人大量外流的“空心村”,通常我们都会想到通过商业设施来吸引并聚集人气。

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德国学者迪特·哈森普鲁格曾写过一本书《中国城市密码》,他根据自己七年时间走访北京、上海、青岛、西安等多个城市的经历,描述了我们在公共空间的缺失,导致大量的社交、人群聚集都发生在商业设施中。

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但商业设施只对年轻人有效,对于只有老年人的乡村显然无法发挥聚人气的效应。

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日本紫波町创新性地提出了一个方案:通过公共设施服务来吸引不以消费为目的的人群以聚集人气!

是政府对于别墅建设与生态环境保护的协调控制;是政府对于民宿开发的合理引导与发展控制;

从2011年开始,他们用PPP的方式,在位于紫波町中央火车站周边10.7公顷的土地上,陆续兴建了公共图书馆、音乐厅、市民活动中心、公园、足球场等大量公共服务设施。

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然后吸引城里人前来进行活动,最后根据人气不断叠加商业。

是政府对于轻井泽“四季保健休养地”的定位及其相关业态发展引导、四季节庆活动的举办……

这些公共设施开放后,现在每年成功吸引百万人来访。紫波町也从边缘小乡村变成了城镇核心。

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区位优势,不等于交通优势

这一切都为轻井泽不断适应新时期的发展而奠定了坚实的基础,成就了这样一个规模不大的度假小镇年接待游客人次破千万的好业绩。

乌镇、莫干山这些项目经常会炫耀:我们背靠经济发达的长三角,区位优势明显。

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没错,区位优势的确好。但是,交通也真的不方便。如果不是自驾,从上海去乌镇和莫干山,都是“人在囧途”。

一个度假小镇的诞生与持续发展,首先离不开良好的区位交通条件,轻井泽也正是其毗邻东京都市圈且在长野新干线上的优势,才具备了成为世界级度假小镇的先决条件。

交通的不方便,使乌镇和莫干山只能是一种低频的“旅游方式”,而不是一种高频的“生活方式”。

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反观轻井泽,1912年开通铁路,让更多的外国人涌来这里。为了满足他们需要,轻井泽建了60多座西式别墅和教堂。西式的店铺以及高尔夫、网球等活动也开始盛行。

再次,是不被围墙束缚的、与生态环境有机融合的、与当地居民和谐共融的休闲度假空间,以及建立在这个空间之上的多层级交通体系(尤其是慢行交通体系)、公共服务设施与文化交流活动等。

1997年,轻井泽新干线正式开通,使其到东京的时间缩短为1小时10分,通车后第一年客流量就比上一年增加了50%。

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新干线的三个站点就在轻井泽的核心区

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比如奥特莱斯距离站点仅需穿过马路

我们需要的度假小镇,绝对不是三亚湾红树林那样被高楼大厦层层围困中的“四方天”,不是外来与本土绝对隔离的空间,更不是商业街、乐园、酒店的固定模块化组合。

到2018年,平均每天乘坐新干线来轻井泽的游客就有3993人。其中近500人定居轻井泽,每天乘新干线到大都市去上班。

当您静下心来,徜徉于于轻井泽的街巷、山林、小溪,春看流水、观鸟飞;夏望清泉、游泳骑马;秋赏枫叶、登山徒步;冬泡温泉、滑雪溜冰。岁月在绿意盎然的山林中一片静好…

也是在新干线开通后,许多美术馆、博物馆、音乐厅、购物中心、知名酒店度假村才纷纷落户于此,轻井泽才逐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前。

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不夸地说,没有新干线,就没有今天的轻井泽。

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除了大交通,在轻井泽内部,各种度假村的接驳巴士、观光巴士以及公共自行车,共同构建了完善的畅行交通。

此图来自网络

当然,轻井泽的成功有很多不可复制的因素,但很多运营玩法,非常值得我们思考。

那一刻,静下心,或许您就会明白,一个长盛不衰的度假小镇的百年奥秘;就会明白,我们要的度假小镇,当!如!是!

比如,在业态层面上,轻井泽的产品既个性、私密,又开放、丰富;在定位层面,在讲究细分专注的今天,轻井泽全年龄段、全层次游客的思路,是不是一种“反定位”?

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类似的问题还有很多,在以后的文章中,我们也会详细阐述。

—-原创文章,转载引用请注明出处

我们也相信,在越来越国际化的中国,在越来越注重文化的中国,在越来越信赖国货的中国,未来一定会有比轻井泽更好的项目出现。

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